全民營銷模式還能持續(xù)多久？
又是深圳！在全國樓市慢慢恢復(fù)正常時，深圳地產(chǎn)圈因為一份聯(lián)合聲明炸開了鍋。
近日，深圳五大中介機構(gòu)聯(lián)合聲明，堅決不接受任何“全民經(jīng)紀人”等模式的分銷項目合作或類似操作行為；打擊公司經(jīng)紀人個人以所謂“全民經(jīng)紀人”營銷模式的各種走私單行為等。公開抵制漸入熱潮的“全民經(jīng)紀人”模式。
“全民營銷”的模式在行業(yè)多年，那么，遭遇公開抵制后的全民營銷還能持續(xù)多久？
深圳五大中介機構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明的矛頭所指——“全民經(jīng)紀人”營銷模式（下文簡稱為“全民營銷”）。據(jù)五大中介機構(gòu)的解釋，“全民經(jīng)紀人”是指地產(chǎn)開發(fā)商/發(fā)展商/渠道商不論執(zhí)業(yè)資質(zhì)發(fā)動一切不特定個人充當(dāng)其“房產(chǎn)經(jīng)紀人”，為其提供客戶信息，并在成交后付予個人一定報酬的營銷模式。
在“全民營銷”爆火之前，我國新房市場主要有兩種營銷渠道，一是自產(chǎn)自銷的直銷模式，營銷主體是開發(fā)商；二是委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理中介機構(gòu)。給予委托代理機構(gòu)的傭金，即是渠道費。
新房市場的直銷模式優(yōu)點是開發(fā)商自控自營，掌握一手客源消息，進而掌控利潤空間和價格幅度，但是劣勢是直銷需要更多的人力和物力成本；委托代理銷售的優(yōu)點是精準營銷，而弊端就是依賴渠道獲取客源，并且渠道費侵蝕利潤空間。
今年1月以來，在新冠疫情的沖擊下，絕大多數(shù)城市售樓處暫停線下銷售活動，全國商品房銷售近乎停擺。面對突如其來的考驗，根據(jù)CRIC監(jiān)測，有超九成的百強房企設(shè)立了線上售樓處的渠道，僅2月份百強房企中就有40家在平臺上推出了全民營銷活動。
“一切都為了賣房子”的情況下而爆火的“全民營銷”在這特殊時期瞬間風(fēng)靡全國，眾多房企逆市“突圍”加速去庫存
01
今年疫早已在業(yè)內(nèi)施行多年。
2012年，綠城遭遇銷售壓力，宋衛(wèi)平親自掛帥上陣，提出“全民營銷”這一在當(dāng)時看來標新立異的銷售模式。
彼時，宋衛(wèi)平提出，改“坐銷”為“行銷”，一改往日客戶找上門買房的模式，實施經(jīng)紀人制度，提倡主動出擊尋找潛在客戶；二是借用社會上二手中介的經(jīng)紀人，從中面試、挑選出兩三百人的優(yōu)秀人選，成為綠城的簽約經(jīng)紀人，幫綠城賣房子，大大拓展銷售渠道；此外，向全社會成員完全開放其房源，任何人帶來客戶，都可以拿到傭金。為了鼓勵大家賣房，綠城還大幅提高銷售提成。
在全新的銷售模式下，綠城在2012年上半年取得了約219.5億元的銷售金額，也是“全民營銷”模式下第一個“吃螃蟹”的房企。
2013年，碧桂園集團內(nèi)部明確提出“全民營銷”概念，這一營銷模式也為其業(yè)績快速飆升提供了強大助力，其他房企紛紛仿效，至此“全民營銷”模式發(fā)展得如火如荼。
2014年，碧桂園、萬科、恒大等品牌房企陸續(xù)喊出“全民經(jīng)紀人”的口號，“全民營銷”迎來升級，鼓勵所有人為開發(fā)商推薦客戶。碧桂園“鳳凰通”、萬科“同享會”、恒大“恒房通”等房企自建平臺相繼誕生，當(dāng)時概念炒得火熱時，也曾引起中介機構(gòu)不滿，但由于房地產(chǎn)銷售主要依賴線下，市場隨后幾年也發(fā)展得很好，熱度慢慢變淡。
2020年，受新冠疫情的沖擊，全國樓市停擺，行業(yè)數(shù)據(jù)跌入冰點。2月13日恒大通過旗下的恒房通平臺，推出網(wǎng)上賣房，不僅給予購房優(yōu)惠、允許無理由退房，更重要的一條就是兼職賺傭金。按照當(dāng)時的規(guī)則，注冊用戶成功推薦朋友購買恒大的樓盤后，可獲得10000元的推薦購房獎勵和1%的傭金獎勵。這猶如一把“火”，網(wǎng)上賣房的熱情被點燃，開發(fā)商紛紛推廣自家的線上營銷平臺，并號召全民加入經(jīng)紀人的行列。
3月1日恒大召開網(wǎng)上銷售業(yè)績新聞發(fā)布會，公布了在開啟“全民營銷”營銷模式后的成績單：2月份共實現(xiàn)網(wǎng)上認購總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價值1026.7億元。
從這個角度來看如今的“全民營銷”模式無疑是開發(fā)商直銷模式的最大升級，基于線上O2O平臺的全民營銷模式可直達客戶，通過移動互聯(lián)網(wǎng)端口的樓盤展示和活動策劃與促銷，大幅減少中間環(huán)節(jié)，能較迅速吸引客戶，一定程度上縮減了營銷成本。從目前運用的模式上來看，其特點主要是：傭金激勵經(jīng)紀人加入；跨界合作擴大客源渠道；線下活動承接導(dǎo)客、促成交。
02
誘發(fā)“走私單”現(xiàn)象，
動了誰的“蛋糕”？
“全民營銷”模式實際上打破中介行業(yè)的規(guī)則與生態(tài)平衡，背后很容易誘發(fā)“走私單”現(xiàn)象，這也是五大中介機構(gòu)聯(lián)合抵制的主要原因之一。
所謂“走私單”，就是部分中介機構(gòu)的員工利用所在中介機構(gòu)的資源促成交易，最后跳過中介平臺直接從開發(fā)商自建平臺處獲得收益。這么一來，付出了資源和精力中介機構(gòu)最后變得一無所獲。
就在此次聲明前不久，浙江海寧某項目就因為售樓處被中介和購房者毀壞，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。媒體報道稱，當(dāng)時中介人員帶著客戶前往現(xiàn)場，卻發(fā)現(xiàn)開盤已經(jīng)基本結(jié)束，現(xiàn)場銷控表顯示房源已基本售罄。隨后，意識到自己可能被“跳單”的中介們和購房者返回此前排隊的地方，砸了“售樓處”。
一直以來，中介機構(gòu)賴以生存的核心資源就是買房人的大數(shù)據(jù)，通過將購房人引流到開發(fā)商，獲取高額傭金提成。
雖然2012年至今，作為開發(fā)商直銷模式升級的“全民營銷”概念一直都存在，但在以往房地產(chǎn)銷售主要依賴于線下，對中介的影響有限。
隨著房地產(chǎn)市場逐漸趨冷，銷售規(guī)模逐漸見頂，疊加疫情影響，無論是房企還是中介的日子都變得不好過，因此對于開放商來說，想通過全民營銷降低渠道費，而中介則希望可以獲得更多的傭金。矛盾由此產(chǎn)生。
03
“全民營銷”能否打破
50%以上渠道占比
事實上，房企營銷之路并不好走，房子越來越不好賣，近年來各大項目/企業(yè)對渠道的依賴也越來越嚴重，在這其中，2018年為主要分界點，在2018年之前渠道占比小于5%，2018年升到10-15%，2019年開始達到50%，這主要是由于2019年營銷出現(xiàn)了壓力非常大的情況，單盤產(chǎn)能從2016年10億元降到今年5.9億元，競爭不可避免，常規(guī)手段全面失效，賣房全依賴于渠道，甚至被渠道“綁架”。
在今年受疫情影響，線下售樓處幾乎停擺的整體環(huán)境下，各大房企“被迫在線營業(yè)”，推出各種線上交易新模式。隨著“網(wǎng)上買房”、“全民營銷”的升級，線上交易已然成為一種受人歡迎的買房渠道。
在我們之前所做的“消費者購房渠道變化調(diào)查”結(jié)果顯示，在各種不同的買房渠道選項中有57.31%受訪家庭選擇了會通過“網(wǎng)上買房平臺”買房，同時，68.43%受訪家庭表示會參與項目/樓盤的全民營銷活動，其中46.83%受訪者表示會積極推廣。
由此看來，如今與互聯(lián)網(wǎng)捆綁的“全民營銷”模式在某種程度上的確對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。
需要注意的是，盡管全民經(jīng)紀人能夠集聚人氣、挖掘潛在需求，但其“低門檻、低成本”的模式，將樓市營銷與一般商品營銷等同化，忽視了房屋的特性和營銷服務(wù)的專業(yè)性和系統(tǒng)性，在市場低迷期，對于庫存偏大的城市而言，項目銷售結(jié)果好壞很大程度上取決于降價幅度多少，而不是營銷渠道的變化。
以“全民營銷”為名，讓個人經(jīng)紀人飛中介機構(gòu)的單，打破行業(yè)的規(guī)則與生態(tài)平衡，肯定是不可取的。同樣，市場上也存在中介公司洗開發(fā)商客的情況，行業(yè)內(nèi)互相洗客的情況屢禁不止，因此，以“全民營銷”為名，搞一家獨大的行業(yè)壟斷或渠道“綁架”也并不可取。
“全民營銷”本身雖然是行業(yè)趨勢，但“全民”兩字還是要有所規(guī)范。對于開發(fā)商而言，全民經(jīng)紀人的專業(yè)能力難以把控，對項目的賣點不一定能夠解釋清楚，或者可能會錯誤引導(dǎo)購房者置業(yè)，導(dǎo)致后續(xù)購房糾紛發(fā)生。在推出“全民營銷”模式的同時，應(yīng)該設(shè)置規(guī)范條件，有一套完整的監(jiān)督體系保障行業(yè)公平。
因此，我們的討論焦點不在于是否做“全民營銷”本身，而在于做得是否符合行業(yè)規(guī)范，雙方在運作的時候能否遵守行業(yè)的基本規(guī)范是解決問題的核心。只有進一步規(guī)范運作，“全民營銷”的模式才能更好的走下去，保證維護行業(yè)生態(tài)平衡，促進整個行業(yè)長期健康發(fā)展。
