打折促銷!恒大打響2021年第一槍,釋放了什么信號?
恒大,又出手了。
據(jù)悉,從本周開始到月底,恒大開啟全國樓盤78折特大優(yōu)惠,并輔以多重額外優(yōu)惠,所有折扣疊加后可低至6折。購房者只需在“房車寶好房好車”平臺繳納2000元認(rèn)購金并簽訂認(rèn)購協(xié)議,就可輕松鎖定恒大全國556個樓盤的優(yōu)質(zhì)房源。
這不是恒大第一次放出打折促銷的大招。
早在去年年初,恒大就率先借助打折促銷、線上購房的營銷革命,在疫情時期創(chuàng)造了逆勢飄紅的奇跡。
在多輪營銷革命的加持之下,2020年全年銷售業(yè)績更是邁過7000億大關(guān),完成6500億銷售目標(biāo)的111%,領(lǐng)跑一眾房企。
這是一場前所未有的營銷革命。經(jīng)過了疫情沖擊的檢驗,得到了市場的全面認(rèn)可,還助力企業(yè)趟過降負(fù)債的大關(guān),可謂多贏之舉。
如今,這場由恒大開啟的營銷革命仍在持續(xù)升級。
從打折促銷到線上購房,從網(wǎng)上售樓部到VR看房,再到顛覆市場格局的房車寶的橫空出世,不僅為整個行業(yè)帶來一股新風(fēng),而且成為特定時期行業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)、創(chuàng)造新商業(yè)模式的典型樣本。
02
2021年剛開年,恒大為何又要打折促銷?
這背后,局部地區(qū)本土疫情反復(fù),為2021年的樓市再次帶來不確定性。
疫苗雖已橫空出世,且已宣布全民免費接種,但由于產(chǎn)能限制及病毒變異的風(fēng)險,2021年可能依然無法實現(xiàn)全民免疫。
無論如何樂觀,新冠疫情可能仍是未來一到兩年我們難以避開的基本面。只要疫苗還沒完全覆蓋,這種風(fēng)險就繼續(xù)存在,如果不能未雨綢繆、及時變革,很容易在劇烈波動的市場中被震下車來。
更不容忽視的一點是,中國樓市調(diào)控正在進(jìn)入新階段。
去年至今,中國房地產(chǎn)的“五道紅線”已經(jīng)基本形成。房企融資受到“三道紅線”約束,房貸受到“兩道紅線”影響,這對整個地產(chǎn)行業(yè)提出了更高要求。
同時,雖然2020年全國商品房銷售創(chuàng)出了新高,全國住房均價也接近萬元門檻,但樓市分化的趨勢有增無減。
以北上廣深莞為代表的熱門城市,樓市熱度居高不下,而以天津、濟(jì)南、青島、鄭州、石家莊為代表的北方城市,則陷入橫盤調(diào)整。
即使是熱門城市,也正在面臨新一輪調(diào)控的重壓。這兩天,上海、深圳先后出臺樓市新政,對假離婚、炒作投機(jī)和弄虛作假等行為祭出了重拳。
顯然,樓市正在步入新階段,大環(huán)境的不確定性、樓市調(diào)控的日益加碼,對整個行業(yè)的影響將是長遠(yuǎn)的。
面對新的形式,打折促銷、網(wǎng)上購房的再次出世,正是前瞻性的體現(xiàn)。
03
恒大打折促銷,含金量有多高?
最近幾年,恒大多次祭出打折促銷的利器,在得到市場廣泛推崇的同時,也引發(fā)一些質(zhì)疑:到底是真打折,還是純粹的營銷噱頭?
這方面,我們可以從恒大住房銷售均價的變化看出端倪。
根據(jù)公告,2020年,恒大實現(xiàn)銷售7232.5億元,同比增長20.3%,完成全年銷售目標(biāo)的111%;銷售面積8085.6萬平方米,同比增長38.3%;銷售回款6531.6億元,同比增長38.5%,全年回款率90.3%。
以此測算,恒大2020年住房的銷售均價約為8945元;而2019年全年的銷售均價為10281元/平方米。2020年相比2019年銷售均價下降了13個百分點。
不難看出,恒大的打折促銷,并非簡單的數(shù)字游戲,而是切切實實的讓利行為。
以價換量,本身就是企業(yè)面對市場變局的正常選擇。營銷革命,同樣是面對政經(jīng)大趨勢提早做出的應(yīng)對。越早做出這一選擇,越能在存量市場里占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢,越能為自身制造更多的戰(zhàn)略回旋空間。
用打折促銷來換取高增長,讓渡部分利潤來實現(xiàn)降負(fù)債的核心目標(biāo),這筆賬并不難算。
過去一年,遭遇危機(jī)的地產(chǎn)企業(yè)不在少數(shù),但能像恒大一樣越過山丘的并不多。這背后,考驗的不只是基本盤,還有危機(jī)意識。