打折促銷！恒大打響2021年第一槍，釋放了什么信號？

恒大，又出手了。

據(jù)悉，從本周開始到月底，恒大開啟全國樓盤78折特大優(yōu)惠，并輔以多重額外優(yōu)惠，所有折扣疊加后可低至6折。購房者只需在“房車寶好房好車”平臺繳納2000元認(rèn)購金并簽訂認(rèn)購協(xié)議，就可輕松鎖定恒大全國556個樓盤的優(yōu)質(zhì)房源。

這不是恒大第一次放出打折促銷的大招。

早在去年年初，恒大就率先借助打折促銷、線上購房的營銷革命，在疫情時期創(chuàng)造了逆勢飄紅的奇跡。

在多輪營銷革命的加持之下，2020年全年銷售業(yè)績更是邁過7000億大關(guān)，完成6500億銷售目標(biāo)的111%，領(lǐng)跑一眾房企。

這是一場前所未有的營銷革命。經(jīng)過了疫情沖擊的檢驗，得到了市場的全面認(rèn)可，還助力企業(yè)趟過降負(fù)債的大關(guān)，可謂多贏之舉。

如今，這場由恒大開啟的營銷革命仍在持續(xù)升級。

從打折促銷到線上購房，從網(wǎng)上售樓部到VR看房，再到顛覆市場格局的房車寶的橫空出世，不僅為整個行業(yè)帶來一股新風(fēng)，而且成為特定時期行業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)、創(chuàng)造新商業(yè)模式的典型樣本。

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2021年剛開年，恒大為何又要打折促銷？

這背后，局部地區(qū)本土疫情反復(fù)，為2021年的樓市再次帶來不確定性。

疫苗雖已橫空出世，且已宣布全民免費接種，但由于產(chǎn)能限制及病毒變異的風(fēng)險，2021年可能依然無法實現(xiàn)全民免疫。

無論如何樂觀，新冠疫情可能仍是未來一到兩年我們難以避開的基本面。只要疫苗還沒完全覆蓋，這種風(fēng)險就繼續(xù)存在，如果不能未雨綢繆、及時變革，很容易在劇烈波動的市場中被震下車來。

更不容忽視的一點是，中國樓市調(diào)控正在進(jìn)入新階段。

去年至今，中國房地產(chǎn)的“五道紅線”已經(jīng)基本形成。房企融資受到“三道紅線”約束，房貸受到“兩道紅線”影響，這對整個地產(chǎn)行業(yè)提出了更高要求。

同時，雖然2020年全國商品房銷售創(chuàng)出了新高，全國住房均價也接近萬元門檻，但樓市分化的趨勢有增無減。

以北上廣深莞為代表的熱門城市，樓市熱度居高不下，而以天津、濟(jì)南、青島、鄭州、石家莊為代表的北方城市，則陷入橫盤調(diào)整。

即使是熱門城市，也正在面臨新一輪調(diào)控的重壓。這兩天，上海、深圳先后出臺樓市新政，對假離婚、炒作投機(jī)和弄虛作假等行為祭出了重拳。

顯然，樓市正在步入新階段，大環(huán)境的不確定性、樓市調(diào)控的日益加碼，對整個行業(yè)的影響將是長遠(yuǎn)的。

面對新的形式，打折促銷、網(wǎng)上購房的再次出世，正是前瞻性的體現(xiàn)。

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恒大打折促銷，含金量有多高？

最近幾年，恒大多次祭出打折促銷的利器，在得到市場廣泛推崇的同時，也引發(fā)一些質(zhì)疑：到底是真打折，還是純粹的營銷噱頭？

這方面，我們可以從恒大住房銷售均價的變化看出端倪。

根據(jù)公告，2020年，恒大實現(xiàn)銷售7232.5億元，同比增長20.3%，完成全年銷售目標(biāo)的111%；銷售面積8085.6萬平方米，同比增長38.3%；銷售回款6531.6億元，同比增長38.5%，全年回款率90.3%。 

以此測算，恒大2020年住房的銷售均價約為8945元；而2019年全年的銷售均價為10281元/平方米。2020年相比2019年銷售均價下降了13個百分點。

不難看出，恒大的打折促銷，并非簡單的數(shù)字游戲，而是切切實實的讓利行為。

以價換量，本身就是企業(yè)面對市場變局的正常選擇。營銷革命，同樣是面對政經(jīng)大趨勢提早做出的應(yīng)對。越早做出這一選擇，越能在存量市場里占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，越能為自身制造更多的戰(zhàn)略回旋空間。

用打折促銷來換取高增長，讓渡部分利潤來實現(xiàn)降負(fù)債的核心目標(biāo)，這筆賬并不難算。

過去一年，遭遇危機(jī)的地產(chǎn)企業(yè)不在少數(shù)，但能像恒大一樣越過山丘的并不多。這背后，考驗的不只是基本盤，還有危機(jī)意識。