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雙十二房企營銷戰,新城再放大招

來源: 丁祖昱評樓市  發布時間:2020年12月15日  點擊數:18

    雙11剛過,轉眼又到了雙12。往年兩大線上購物節,房地產在線下狂歡,今年則不同,100多家房企、3000多個樓盤于雙11上架天貓,探索房產2B、2C模式新的可能性。

    2020年對于房地產行  業而言是變局之年,在“疫情”困局的倒逼之下,各大房企紛紛開啟線上布局。從線下到線上,整個行業轉向線上賽道,開啟新一輪的激烈爭奪,新賽道上有探路者,也有跟風者。

    為此我們專訪了新城集團數字化營銷負責人陳雷副總裁,在陳總看來,數字化是房地產必然趨勢,新城作為頭部企業更要走在前列,從組織支持上,系統開發、整合營銷、數字化營銷模式探索上進行了深度思考和踐行。

01系統開發:新城上線小新e房  提供數字化營銷樣本

    年初疫情之下,房企線下營銷受阻,恒大在2月中旬推出75折線上營銷舉措,讓各大房企意識到營銷破局之法,紛紛開始策略變革。但其實在恒大之前,新城管理層便快速采取應對策略,擁抱互聯網,于2月8日上線”小新e房”1.0版本 ,實現線上看房。上線短短10天,小新e房吸粉量達到了110萬。看準賽道,迅速推進,是新城贏得先機的重要因素。

    快、準、狠,永遠是營銷制勝法門,互聯網博弈中慢半拍就會被后浪拍在沙灘上。據陳雷副總裁介紹,7月,新城上線小新e房2.0版本,完成了一次迭代,推出小新云系統,搭建3個前臺+1個后臺的矩陣,在原有“小新e房”基礎上結合新城業務場景一體化需求,將前端小新e房、小新家、小新案場與管理后臺進行整合,打通新城“房、客、人”系統,實現“看房-購房-薦房”一站式,這也為房企的數字化營銷提供了更為清晰的樣本。

02專項推進:多業態聯通,全國聯動,做大線上雙11營銷勢頭

    今年,阿里也察覺到了房地產的數字化營銷趨勢,線上推出天貓好房,打造首屆房產雙11,全力打線上的新城也加入其中試水。據報道,新城精心上架了20個高流量項目,參加“好房雙11 百億大補貼”,參與貨值達百億元,涵蓋北京、上海、南京、蘇州、溫州、鄭州、濟南等14座熱門城市,可以說全國聯動。

    新城此舉無疑是在嘗試完善線上營銷與線下動作閉環。新城雙11線上總訂單數2013份,商品總瀏覽量201萬,在線售券量的業績兌現,證明了這樣的營銷模式或許行得通,至少開了個好頭。

03整合營銷:借風雙12 福栗節營銷再發力

   到了雙12,各大房企也已摩拳擦掌,準備再次拉開一場營銷戰。雙11線上滿載而歸后,新城于12月推出福栗節,展現千億房企的社會責任感和價值觀。

   林龍安曾經說:“一個企業家,最重要的是有社會責任感,要為社會做貢獻。”

   這次福栗節,新城從“板栗之鄉”河北省寬城滿族自治縣采購大批栗子,直接惠及栗農,再由旗下長三角8大區域各項目深度聯動,通過直播和發放福利金等不同方式造了一場大勢。

   陳雷副總裁認為,對于任何一家企業,當躋身千億行列并長期占據TOP位置,除了“硬核”營銷之外,維護企業品牌形象價值也是重中之重。新城的企業使命是“讓幸福變得簡單”,實際上,從匠心打造產品的精工品質,到守護客戶幸福居所的物業服務,再到此次公益助農活動,也確實能夠感知到新城的品牌形象在日益提升。

04模式沉淀:聚焦線上 探索全民營銷新模式

   2020年已經接近尾聲,接下來能借力的大事件已經不多,因此,雙12 也是各大房企營銷的重要節點。新城還是“重倉”投入線上,但與雙11不同的是,新城這次聚焦自有的線上平臺——小新e房,推出“超級經紀人分享計劃”,從具體的活動方案來看,三駕齊驅,新城很可能會再次引爆線上的流量增長與轉化。

“燒錢”刺激成交

   首先針對線上購房客戶,以現金優惠方式直接讓利。不管是傳統營銷4P理論中的重要一環——促銷(Promotion),還是4R理論中的觸達(Reach),新城根據購買品類不同設置5000元車位福栗金、20000元住宅福栗金和30000元商鋪福栗金,福栗金僅線上領取使用,延續了雙11線上營銷策略。

渠道促進轉化

   另外,針對經紀人端,新城推出“超級傭金”,通過科技賦能,聯動長三角8大區域,實現了經紀人傭金的分段激勵和分段發放,刺激經紀人在小新e房平臺薦房的熱情,同時也進一步刺激粉絲參與全民營銷的積極性。

內容造勢引流

  據了解,“福栗節”的“超級盛典”重磅活動將由新城長三角8大區域聯袂直播帶貨,爆款房源、國潮好物、錦“栗”大獎……儼然一場線上盛會,并結合直播的更多玩法,令人期待滿滿。

從小新e房1.0到2.0迭代,再到雙11上線天貓,新城在一年里已打造多個高流量、高聲量的線上線下整合活動,本次“福栗節 超級經紀人分享計劃”,亦是新城邁入數字化營銷賽道走出的更深層次探索。

   2020年是地產數字化營銷的元年,以客戶為視角,形成完整閉環的思路沒有變,在探索中深化才有可能搶占線上更大的蛋糕。以客戶需求為導向不斷調整、完善數字化營銷打法,形成“裂變+聚變的全營銷雙閉環”模式,線上營銷的“習慣”與線下銷售形成有效閉環,可以說,新城走在了房企數字化營銷變革的前列。對于整個行業來說,數字化探索還在繼續,我們拭目以待。


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