雙十二房企營銷戰，新城再放大招
雙11剛過，轉眼又到了雙12。往年兩大線上購物節，房地產在線下狂歡，今年則不同，100多家房企、3000多個樓盤于雙11上架天貓，探索房產2B、2C模式新的可能性。
2020年對于房地產行 業而言是變局之年，在“疫情”困局的倒逼之下，各大房企紛紛開啟線上布局。從線下到線上，整個行業轉向線上賽道，開啟新一輪的激烈爭奪，新賽道上有探路者，也有跟風者。
為此我們專訪了新城集團數字化營銷負責人陳雷副總裁，在陳總看來，數字化是房地產必然趨勢，新城作為頭部企業更要走在前列，從組織支持上，系統開發、整合營銷、數字化營銷模式探索上進行了深度思考和踐行。
01系統開發：新城上線小新e房 提供數字化營銷樣本
年初疫情之下，房企線下營銷受阻，恒大在2月中旬推出75折線上營銷舉措，讓各大房企意識到營銷破局之法，紛紛開始策略變革。但其實在恒大之前，新城管理層便快速采取應對策略，擁抱互聯網，于2月8日上線”小新e房”1.0版本 ，實現線上看房。上線短短10天，小新e房吸粉量達到了110萬。看準賽道，迅速推進，是新城贏得先機的重要因素。
快、準、狠，永遠是營銷制勝法門，互聯網博弈中慢半拍就會被后浪拍在沙灘上。據陳雷副總裁介紹，7月，新城上線小新e房2.0版本，完成了一次迭代，推出小新云系統，搭建3個前臺+1個后臺的矩陣，在原有“小新e房”基礎上結合新城業務場景一體化需求，將前端小新e房、小新家、小新案場與管理后臺進行整合，打通新城“房、客、人”系統，實現“看房-購房-薦房”一站式，這也為房企的數字化營銷提供了更為清晰的樣本。
02專項推進：多業態聯通，全國聯動，做大線上雙11營銷勢頭
今年，阿里也察覺到了房地產的數字化營銷趨勢，線上推出天貓好房，打造首屆房產雙11，全力打線上的新城也加入其中試水。據報道，新城精心上架了20個高流量項目，參加“好房雙11 百億大補貼”，參與貨值達百億元，涵蓋北京、上海、南京、蘇州、溫州、鄭州、濟南等14座熱門城市，可以說全國聯動。
新城此舉無疑是在嘗試完善線上營銷與線下動作閉環。新城雙11線上總訂單數2013份，商品總瀏覽量201萬，在線售券量的業績兌現，證明了這樣的營銷模式或許行得通，至少開了個好頭。
03整合營銷：借風雙12 福栗節營銷再發力
到了雙12，各大房企也已摩拳擦掌，準備再次拉開一場營銷戰。雙11線上滿載而歸后，新城于12月推出福栗節，展現千億房企的社會責任感和價值觀。
林龍安曾經說：“一個企業家，最重要的是有社會責任感，要為社會做貢獻。”
這次福栗節，新城從“板栗之鄉”河北省寬城滿族自治縣采購大批栗子，直接惠及栗農，再由旗下長三角8大區域各項目深度聯動，通過直播和發放福利金等不同方式造了一場大勢。
陳雷副總裁認為，對于任何一家企業，當躋身千億行列并長期占據TOP位置，除了“硬核”營銷之外，維護企業品牌形象價值也是重中之重。新城的企業使命是“讓幸福變得簡單”，實際上，從匠心打造產品的精工品質，到守護客戶幸福居所的物業服務，再到此次公益助農活動，也確實能夠感知到新城的品牌形象在日益提升。
04模式沉淀：聚焦線上 探索全民營銷新模式
2020年已經接近尾聲，接下來能借力的大事件已經不多，因此，雙12 也是各大房企營銷的重要節點。新城還是“重倉”投入線上，但與雙11不同的是，新城這次聚焦自有的線上平臺——小新e房，推出“超級經紀人分享計劃”，從具體的活動方案來看，三駕齊驅，新城很可能會再次引爆線上的流量增長與轉化。
“燒錢”刺激成交
首先針對線上購房客戶，以現金優惠方式直接讓利。不管是傳統營銷4P理論中的重要一環——促銷（Promotion），還是4R理論中的觸達（Reach），新城根據購買品類不同設置5000元車位福栗金、20000元住宅福栗金和30000元商鋪福栗金，福栗金僅線上領取使用，延續了雙11線上營銷策略。
渠道促進轉化
另外，針對經紀人端，新城推出“超級傭金”，通過科技賦能，聯動長三角8大區域，實現了經紀人傭金的分段激勵和分段發放，刺激經紀人在小新e房平臺薦房的熱情，同時也進一步刺激粉絲參與全民營銷的積極性。
內容造勢引流
據了解，“福栗節”的“超級盛典”重磅活動將由新城長三角8大區域聯袂直播帶貨，爆款房源、國潮好物、錦“栗”大獎……儼然一場線上盛會，并結合直播的更多玩法，令人期待滿滿。
從小新e房1.0到2.0迭代，再到雙11上線天貓，新城在一年里已打造多個高流量、高聲量的線上線下整合活動，本次“福栗節 超級經紀人分享計劃”，亦是新城邁入數字化營銷賽道走出的更深層次探索。
2020年是地產數字化營銷的元年，以客戶為視角，形成完整閉環的思路沒有變，在探索中深化才有可能搶占線上更大的蛋糕。以客戶需求為導向不斷調整、完善數字化營銷打法，形成“裂變+聚變的全營銷雙閉環”模式，線上營銷的“習慣”與線下銷售形成有效閉環，可以說，新城走在了房企數字化營銷變革的前列。對于整個行業來說，數字化探索還在繼續，我們拭目以待。
