雙十二房企營銷戰(zhàn)，新城再放大招
雙11剛過，轉(zhuǎn)眼又到了雙12。往年兩大線上購物節(jié)，房地產(chǎn)在線下狂歡，今年則不同，100多家房企、3000多個樓盤于雙11上架天貓，探索房產(chǎn)2B、2C模式新的可能性。
2020年對于房地產(chǎn)行 業(yè)而言是變局之年，在“疫情”困局的倒逼之下，各大房企紛紛開啟線上布局。從線下到線上，整個行業(yè)轉(zhuǎn)向線上賽道，開啟新一輪的激烈爭奪，新賽道上有探路者，也有跟風(fēng)者。
為此我們專訪了新城集團(tuán)數(shù)字化營銷負(fù)責(zé)人陳雷副總裁，在陳總看來，數(shù)字化是房地產(chǎn)必然趨勢，新城作為頭部企業(yè)更要走在前列，從組織支持上，系統(tǒng)開發(fā)、整合營銷、數(shù)字化營銷模式探索上進(jìn)行了深度思考和踐行。
01系統(tǒng)開發(fā)：新城上線小新e房 提供數(shù)字化營銷樣本
年初疫情之下，房企線下營銷受阻，恒大在2月中旬推出75折線上營銷舉措，讓各大房企意識到營銷破局之法，紛紛開始策略變革。但其實在恒大之前，新城管理層便快速采取應(yīng)對策略，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，于2月8日上線”小新e房”1.0版本 ，實現(xiàn)線上看房。上線短短10天，小新e房吸粉量達(dá)到了110萬。看準(zhǔn)賽道，迅速推進(jìn)，是新城贏得先機(jī)的重要因素。
快、準(zhǔn)、狠，永遠(yuǎn)是營銷制勝法門，互聯(lián)網(wǎng)博弈中慢半拍就會被后浪拍在沙灘上。據(jù)陳雷副總裁介紹，7月，新城上線小新e房2.0版本，完成了一次迭代，推出小新云系統(tǒng)，搭建3個前臺+1個后臺的矩陣，在原有“小新e房”基礎(chǔ)上結(jié)合新城業(yè)務(wù)場景一體化需求，將前端小新e房、小新家、小新案場與管理后臺進(jìn)行整合，打通新城“房、客、人”系統(tǒng)，實現(xiàn)“看房-購房-薦房”一站式，這也為房企的數(shù)字化營銷提供了更為清晰的樣本。
02專項推進(jìn)：多業(yè)態(tài)聯(lián)通，全國聯(lián)動，做大線上雙11營銷勢頭
今年，阿里也察覺到了房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷趨勢，線上推出天貓好房，打造首屆房產(chǎn)雙11，全力打線上的新城也加入其中試水。據(jù)報道，新城精心上架了20個高流量項目，參加“好房雙11 百億大補(bǔ)貼”，參與貨值達(dá)百億元，涵蓋北京、上海、南京、蘇州、溫州、鄭州、濟(jì)南等14座熱門城市，可以說全國聯(lián)動。
新城此舉無疑是在嘗試完善線上營銷與線下動作閉環(huán)。新城雙11線上總訂單數(shù)2013份，商品總瀏覽量201萬，在線售券量的業(yè)績兌現(xiàn)，證明了這樣的營銷模式或許行得通，至少開了個好頭。
03整合營銷：借風(fēng)雙12 福栗節(jié)營銷再發(fā)力
到了雙12，各大房企也已摩拳擦掌，準(zhǔn)備再次拉開一場營銷戰(zhàn)。雙11線上滿載而歸后，新城于12月推出福栗節(jié)，展現(xiàn)千億房企的社會責(zé)任感和價值觀。
林龍安曾經(jīng)說：“一個企業(yè)家，最重要的是有社會責(zé)任感，要為社會做貢獻(xiàn)。”
這次福栗節(jié)，新城從“板栗之鄉(xiāng)”河北省寬城滿族自治縣采購大批栗子，直接惠及栗農(nóng)，再由旗下長三角8大區(qū)域各項目深度聯(lián)動，通過直播和發(fā)放福利金等不同方式造了一場大勢。
陳雷副總裁認(rèn)為，對于任何一家企業(yè)，當(dāng)躋身千億行列并長期占據(jù)TOP位置，除了“硬核”營銷之外，維護(hù)企業(yè)品牌形象價值也是重中之重。新城的企業(yè)使命是“讓幸福變得簡單”，實際上，從匠心打造產(chǎn)品的精工品質(zhì)，到守護(hù)客戶幸福居所的物業(yè)服務(wù)，再到此次公益助農(nóng)活動，也確實能夠感知到新城的品牌形象在日益提升。
04模式沉淀：聚焦線上 探索全民營銷新模式
2020年已經(jīng)接近尾聲，接下來能借力的大事件已經(jīng)不多，因此，雙12 也是各大房企營銷的重要節(jié)點。新城還是“重倉”投入線上，但與雙11不同的是，新城這次聚焦自有的線上平臺——小新e房，推出“超級經(jīng)紀(jì)人分享計劃”，從具體的活動方案來看，三駕齊驅(qū)，新城很可能會再次引爆線上的流量增長與轉(zhuǎn)化。
“燒錢”刺激成交
首先針對線上購房客戶，以現(xiàn)金優(yōu)惠方式直接讓利。不管是傳統(tǒng)營銷4P理論中的重要一環(huán)——促銷（Promotion），還是4R理論中的觸達(dá)（Reach），新城根據(jù)購買品類不同設(shè)置5000元車位福栗金、20000元住宅福栗金和30000元商鋪福栗金，福栗金僅線上領(lǐng)取使用，延續(xù)了雙11線上營銷策略。
渠道促進(jìn)轉(zhuǎn)化
另外，針對經(jīng)紀(jì)人端，新城推出“超級傭金”，通過科技賦能，聯(lián)動長三角8大區(qū)域，實現(xiàn)了經(jīng)紀(jì)人傭金的分段激勵和分段發(fā)放，刺激經(jīng)紀(jì)人在小新e房平臺薦房的熱情，同時也進(jìn)一步刺激粉絲參與全民營銷的積極性。
內(nèi)容造勢引流
據(jù)了解，“福栗節(jié)”的“超級盛典”重磅活動將由新城長三角8大區(qū)域聯(lián)袂直播帶貨，爆款房源、國潮好物、錦“栗”大獎……儼然一場線上盛會，并結(jié)合直播的更多玩法，令人期待滿滿。
從小新e房1.0到2.0迭代，再到雙11上線天貓，新城在一年里已打造多個高流量、高聲量的線上線下整合活動，本次“福栗節(jié) 超級經(jīng)紀(jì)人分享計劃”，亦是新城邁入數(shù)字化營銷賽道走出的更深層次探索。
2020年是地產(chǎn)數(shù)字化營銷的元年，以客戶為視角，形成完整閉環(huán)的思路沒有變，在探索中深化才有可能搶占線上更大的蛋糕。以客戶需求為導(dǎo)向不斷調(diào)整、完善數(shù)字化營銷打法，形成“裂變+聚變的全營銷雙閉環(huán)”模式，線上營銷的“習(xí)慣”與線下銷售形成有效閉環(huán)，可以說，新城走在了房企數(shù)字化營銷變革的前列。對于整個行業(yè)來說，數(shù)字化探索還在繼續(xù)，我們拭目以待。
