房企押注“雙11” 線上營銷的路不好走
2020年,提前預(yù)售節(jié)點(diǎn)的“雙11”比往年來得更早一些。10月20日,隨著“帶貨一哥”李佳琦直播間午夜12點(diǎn)的敲鑼聲,一年一度的“雙11”正式拉開帷幕。
拼命剁手、瘋狂秒殺,已成為全民狂歡購物節(jié)的“雙11”也在持續(xù)擴(kuò)大陣營。在護(hù)膚、家電、美妝等板塊基礎(chǔ)上,剛誕生一個(gè)月的“天貓好房”攜“大宗商品”加入戰(zhàn)局。但線上營銷是否真如想象中美好?今年房企的雙11又有哪些不同?
花樣雙11營銷
卻仍主為線下導(dǎo)流
今年房企的雙11似乎比往年不同,打開淘寶上線的“天貓好房”頻道,不僅有錦鯉、團(tuán)購、百億補(bǔ)貼,然后還有總裁出道,明星助陣,玩法令人眼花繚亂。
由阿里、易居、樂居、蘇寧聯(lián)合打造的“天貓好房”是今年的新入局者。9月16日,阿里聯(lián)合易居成立房產(chǎn)部門,在“天貓好房”平臺(tái)上提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣房四大交易場景,未來將承載房產(chǎn)交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。
啟動(dòng)預(yù)售前,淘寶天貓總裁蔣凡表示,今年天貓雙十一在買房場景上進(jìn)行全新探索,有超200個(gè)城市的3000+樓盤參與,覆蓋全國主流城市40%樓盤,其中還有80萬套特價(jià)房,單套房最高優(yōu)惠100萬。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),共有碧桂園、中南置地、保利發(fā)展、富力集團(tuán)等19家房企參與了本次“房產(chǎn)雙11”,共上線了8家旗艦店,其中碧桂園、中南置地、富力、佳兆業(yè)、寶能、世茂6家房企和阿里直接合作,其他入駐由易居主導(dǎo)的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店。上線的特價(jià)房中,鄭州的房子最多,其次是上海、廣州。
不過,參加雙11活動(dòng)的項(xiàng)目中沿海地區(qū)旅游城市的文旅盤、主要城市周邊區(qū)縣的剛需居多。對此,中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示,“這類產(chǎn)品因?yàn)樗幬恢镁嚯x中心城區(qū)較遠(yuǎn),在線推廣或看房對潛在購房者而言更為方便,因此在線看房帶來的便利無疑對此類房子銷售最為有利。”他還指出,這些項(xiàng)目一般都距離市中心較遠(yuǎn),基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套相對欠缺或者不足,適合對價(jià)格敏感的購房者 ,因此相對而言更適合在線推廣和銷售。
營銷方面,天貓好房推出了“天賜好房”專題,啟用了之前支付寶的“錦鯉”營銷,推出了終極錦鯉、幸運(yùn)錦鯉等一系列活動(dòng),具體為抽獎(jiǎng)一套房的終身使用權(quán)、1年居住權(quán)、1年租金收益等,從10月22日-11月11日期間陸續(xù)送出。不過活動(dòng)中,好房平臺(tái)多與房企單獨(dú)合作不同的營銷項(xiàng)目,例如抽獎(jiǎng)所得具有終身使用權(quán)的房源來自中南集團(tuán),秒殺可得一年租金收益的5套房源來自佳兆業(yè),而演員劉濤所屬的劉一刀專區(qū)中,1年免租金使用權(quán)的12套房源則均來自保利發(fā)展控股。
值得注意的是,此前天貓好房表示,將意圖讓消費(fèi)者在線上完成從看房、認(rèn)購到交易的全流程,“以前買一套房子,購房者要到實(shí)地看很多遍。未來,購房者只需要在線下看一遍,剩下的流程則可全部在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。”“天貓好房”總經(jīng)理盧維興曾表示,房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)繁多復(fù)雜,購房者買房要跑很多次,但未來買房就像逛天貓一樣省心省力。
不過目前來看,天貓好房僅僅走到第一步。在好房平臺(tái)上發(fā)現(xiàn),上架的房源大都不能直接買賣,要到線下售樓處交易。舉例來說,在易樓旗艦店,消費(fèi)者大多只能拍下11.11元的優(yōu)惠券,享受111元支付寶現(xiàn)金紅包、家居專享券、百萬回血金現(xiàn)金抽獎(jiǎng)資格等權(quán)益,項(xiàng)目的具體信息均需要到線下售樓處了解。旗艦店客服人員表示,購買優(yōu)惠券后會(huì)有銷售人員致電安排現(xiàn)場購房,具體優(yōu)惠多少,有多大的折扣力度還需要到案場查看,即“線下優(yōu)惠購房,線上參與優(yōu)惠活動(dòng)”, 不過“只有雙十一才有這樣的雙重優(yōu)惠,”客服補(bǔ)充道。
“這主要是房屋的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低而交易標(biāo)的較大、流程相對復(fù)雜,除了涉及雙方的適格性問題的相互查證之外,可能還會(huì)涉及房貸問題,這些都需要現(xiàn)場辦理。”因此,柏文喜表示,天貓好房的愿景在現(xiàn)階段而言還僅是“美好的想象”,比如買房者要申請房貸,需要提交貸款資料,而貸款資料必須是本人現(xiàn)場簽字提交才可以,另外,簽買房合同的時(shí)候必須是現(xiàn)場面簽字,也不能在線簽約。
疫情影響持續(xù)
房企不再“打醬油”
“今年開發(fā)商銷售壓力非常大,未來我們希望通過‘天貓好房’把房賣了。” 在天貓好房成立發(fā)布會(huì)上,陽光城集團(tuán)執(zhí)行董事長朱榮斌就曾屢次提到,“今年的房子實(shí)在是太難賣了。”
事實(shí)上,對房企而言,盡管“金九”期間百強(qiáng)房企銷售操盤金額超過10000億元,單月業(yè)績同比增長了29%,業(yè)績整體有所回升,但經(jīng)歷2020年一季度銷售冰點(diǎn),再加上“三道紅線”的壓力,仍有近3成的房企目標(biāo)完成率不足65%。不僅如此,克爾瑞數(shù)據(jù)顯示,“十一”假期房地產(chǎn)市場平淡收場,37個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測城市商品住宅累計(jì)成交294.1萬平方米,同、環(huán)比分別減少3%和68%。因此,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,房企在四季度仍面臨著較大的銷售和去化壓力。
“今年的雙十一和往年格外不一樣。”柏文喜表示,一方面疫情之后房企面臨較大的現(xiàn)金流壓力,另一方面疫情之前的直播賣房僅為一種營銷形式,但現(xiàn)在各家房企都被迫更加重視線上售房。
的確,自今年2月份以來,新冠肺炎疫情加速了房企網(wǎng)上售房的進(jìn)程。全國房企前200強(qiáng)中,超過七成推出網(wǎng)上VR看房、選房、購房等服務(wù)。
在銷售壓力和銷售渠道的雙重影響下,柏文喜表示,今年雙11各家房企的競爭會(huì)更加激烈,借助雙十一來推盤的力度會(huì)更大。房企將不僅像往年一樣做嘗試性的、重在吸引人氣提升品牌影響力或者是尾盤的甩貨行為,而會(huì)大規(guī)模、大力度正式推出更多的產(chǎn)品和更加優(yōu)惠的營銷政策,以期抓住年度的尾巴,努力實(shí)現(xiàn)全年的銷售目標(biāo)和回款目標(biāo)。“今年房企已經(jīng)不是’打醬油’、‘蹭熱度’的角色,將會(huì)成為下場參賽的主角之一,而且態(tài)度會(huì)比較積極。”不過柏文喜亦表示,這也就意味著房企與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的營銷競爭更加激烈,營銷方式也會(huì)更為創(chuàng)新、多樣,力度也會(huì)更大一些。
一家50強(qiáng)房企總裁助理提到,參與天貓好房活動(dòng)主要是為了維護(hù)和相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系,“支持”銷售排行、研究報(bào)告等產(chǎn)品。
9月18日,一位top3房企總裁參加完天貓好房的發(fā)布會(huì)后,在集團(tuán)內(nèi)部針對高管的成本力培訓(xùn)會(huì)上分享了兩點(diǎn)心得。
“第一點(diǎn)是,(阿里巴巴董事局主席)張勇告訴我,阿里的價(jià)值觀是客戶第一、員工第二、股東第三,而且這個(gè)價(jià)值觀是要考核的;第二點(diǎn)是阿里團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神,他們真敢說話,發(fā)散思維,給公司的啟示是不僅要標(biāo)準(zhǔn)化,還要有創(chuàng)新精神。”該top3房企總裁代表了部分參與房企的初衷。