房企押注“雙11” 線上營銷的路不好走

2020年，提前預(yù)售節(jié)點(diǎn)的“雙11”比往年來得更早一些。10月20日，隨著“帶貨一哥”李佳琦直播間午夜12點(diǎn)的敲鑼聲，一年一度的“雙11”正式拉開帷幕。

拼命剁手、瘋狂秒殺，已成為全民狂歡購物節(jié)的“雙11”也在持續(xù)擴(kuò)大陣營。在護(hù)膚、家電、美妝等板塊基礎(chǔ)上，剛誕生一個(gè)月的“天貓好房”攜“大宗商品”加入戰(zhàn)局。但線上營銷是否真如想象中美好？今年房企的雙11又有哪些不同？

花樣雙11營銷

卻仍主為線下導(dǎo)流

今年房企的雙11似乎比往年不同，打開淘寶上線的“天貓好房”頻道，不僅有錦鯉、團(tuán)購、百億補(bǔ)貼，然后還有總裁出道，明星助陣，玩法令人眼花繚亂。

由阿里、易居、樂居、蘇寧聯(lián)合打造的“天貓好房”是今年的新入局者。9月16日，阿里聯(lián)合易居成立房產(chǎn)部門，在“天貓好房”平臺(tái)上提供新房、二手房、特價(jià)房和拍賣房四大交易場景，未來將承載房產(chǎn)交易過程的多項(xiàng)服務(wù)功能。

啟動(dòng)預(yù)售前，淘寶天貓總裁蔣凡表示，今年天貓雙十一在買房場景上進(jìn)行全新探索，有超200個(gè)城市的3000+樓盤參與，覆蓋全國主流城市40%樓盤，其中還有80萬套特價(jià)房，單套房最高優(yōu)惠100萬。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，共有碧桂園、中南置地、保利發(fā)展、富力集團(tuán)等19家房企參與了本次“房產(chǎn)雙11”，共上線了8家旗艦店，其中碧桂園、中南置地、富力、佳兆業(yè)、寶能、世茂6家房企和阿里直接合作，其他入駐由易居主導(dǎo)的易樓旗艦店和樂居好房旗艦店。上線的特價(jià)房中，鄭州的房子最多，其次是上海、廣州。

不過，參加雙11活動(dòng)的項(xiàng)目中沿海地區(qū)旅游城市的文旅盤、主要城市周邊區(qū)縣的剛需居多。對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，“這類產(chǎn)品因?yàn)樗幬恢镁嚯x中心城區(qū)較遠(yuǎn)，在線推廣或看房對潛在購房者而言更為方便，因此在線看房帶來的便利無疑對此類房子銷售最為有利。”他還指出，這些項(xiàng)目一般都距離市中心較遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套相對欠缺或者不足，適合對價(jià)格敏感的購房者 ，因此相對而言更適合在線推廣和銷售。

營銷方面，天貓好房推出了“天賜好房”專題，啟用了之前支付寶的“錦鯉”營銷，推出了終極錦鯉、幸運(yùn)錦鯉等一系列活動(dòng)，具體為抽獎(jiǎng)一套房的終身使用權(quán)、1年居住權(quán)、1年租金收益等，從10月22日-11月11日期間陸續(xù)送出。不過活動(dòng)中，好房平臺(tái)多與房企單獨(dú)合作不同的營銷項(xiàng)目，例如抽獎(jiǎng)所得具有終身使用權(quán)的房源來自中南集團(tuán)，秒殺可得一年租金收益的5套房源來自佳兆業(yè)，而演員劉濤所屬的劉一刀專區(qū)中，1年免租金使用權(quán)的12套房源則均來自保利發(fā)展控股。

值得注意的是，此前天貓好房表示，將意圖讓消費(fèi)者在線上完成從看房、認(rèn)購到交易的全流程，“以前買一套房子，購房者要到實(shí)地看很多遍。未來，購房者只需要在線下看一遍，剩下的流程則可全部在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。”“天貓好房”總經(jīng)理盧維興曾表示，房產(chǎn)交易環(huán)節(jié)繁多復(fù)雜，購房者買房要跑很多次，但未來買房就像逛天貓一樣省心省力。

不過目前來看，天貓好房僅僅走到第一步。在好房平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，上架的房源大都不能直接買賣，要到線下售樓處交易。舉例來說，在易樓旗艦店，消費(fèi)者大多只能拍下11.11元的優(yōu)惠券，享受111元支付寶現(xiàn)金紅包、家居專享券、百萬回血金現(xiàn)金抽獎(jiǎng)資格等權(quán)益，項(xiàng)目的具體信息均需要到線下售樓處了解。旗艦店客服人員表示，購買優(yōu)惠券后會(huì)有銷售人員致電安排現(xiàn)場購房，具體優(yōu)惠多少，有多大的折扣力度還需要到案場查看，即“線下優(yōu)惠購房，線上參與優(yōu)惠活動(dòng)”， 不過“只有雙十一才有這樣的雙重優(yōu)惠，”客服補(bǔ)充道。

“這主要是房屋的標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較低而交易標(biāo)的較大、流程相對復(fù)雜，除了涉及雙方的適格性問題的相互查證之外，可能還會(huì)涉及房貸問題，這些都需要現(xiàn)場辦理。”因此，柏文喜表示，天貓好房的愿景在現(xiàn)階段而言還僅是“美好的想象”，比如買房者要申請房貸，需要提交貸款資料，而貸款資料必須是本人現(xiàn)場簽字提交才可以，另外，簽買房合同的時(shí)候必須是現(xiàn)場面簽字，也不能在線簽約。

疫情影響持續(xù)

房企不再“打醬油”

“今年開發(fā)商銷售壓力非常大，未來我們希望通過‘天貓好房’把房賣了。” 在天貓好房成立發(fā)布會(huì)上，陽光城集團(tuán)執(zhí)行董事長朱榮斌就曾屢次提到，“今年的房子實(shí)在是太難賣了。”

事實(shí)上，對房企而言，盡管“金九”期間百強(qiáng)房企銷售操盤金額超過10000億元，單月業(yè)績同比增長了29%，業(yè)績整體有所回升，但經(jīng)歷2020年一季度銷售冰點(diǎn)，再加上“三道紅線”的壓力，仍有近3成的房企目標(biāo)完成率不足65%。不僅如此，克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期房地產(chǎn)市場平淡收場，37個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測城市商品住宅累計(jì)成交294.1萬平方米，同、環(huán)比分別減少3%和68%。因此，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，房企在四季度仍面臨著較大的銷售和去化壓力。

“今年的雙十一和往年格外不一樣。”柏文喜表示，一方面疫情之后房企面臨較大的現(xiàn)金流壓力，另一方面疫情之前的直播賣房僅為一種營銷形式，但現(xiàn)在各家房企都被迫更加重視線上售房。

的確，自今年2月份以來，新冠肺炎疫情加速了房企網(wǎng)上售房的進(jìn)程。全國房企前200強(qiáng)中，超過七成推出網(wǎng)上VR看房、選房、購房等服務(wù)。

在銷售壓力和銷售渠道的雙重影響下，柏文喜表示，今年雙11各家房企的競爭會(huì)更加激烈，借助雙十一來推盤的力度會(huì)更大。房企將不僅像往年一樣做嘗試性的、重在吸引人氣提升品牌影響力或者是尾盤的甩貨行為，而會(huì)大規(guī)模、大力度正式推出更多的產(chǎn)品和更加優(yōu)惠的營銷政策，以期抓住年度的尾巴，努力實(shí)現(xiàn)全年的銷售目標(biāo)和回款目標(biāo)。“今年房企已經(jīng)不是’打醬油’、‘蹭熱度’的角色，將會(huì)成為下場參賽的主角之一，而且態(tài)度會(huì)比較積極。”不過柏文喜亦表示，這也就意味著房企與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的營銷競爭更加激烈，營銷方式也會(huì)更為創(chuàng)新、多樣，力度也會(huì)更大一些。

一家50強(qiáng)房企總裁助理提到，參與天貓好房活動(dòng)主要是為了維護(hù)和相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，“支持”銷售排行、研究報(bào)告等產(chǎn)品。

9月18日，一位top3房企總裁參加完天貓好房的發(fā)布會(huì)后，在集團(tuán)內(nèi)部針對高管的成本力培訓(xùn)會(huì)上分享了兩點(diǎn)心得。

“第一點(diǎn)是，（阿里巴巴董事局主席）張勇告訴我，阿里的價(jià)值觀是客戶第一、員工第二、股東第三，而且這個(gè)價(jià)值觀是要考核的；第二點(diǎn)是阿里團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新精神，他們真敢說話，發(fā)散思維，給公司的啟示是不僅要標(biāo)準(zhǔn)化，還要有創(chuàng)新精神。”該top3房企總裁代表了部分參與房企的初衷。